3個海外「零售AI購物應用與代理式商務布局」地圖關鍵情報：
💡美國市場：Amazon、Walmart、Shopify等大型零售商與科技平台率先布局，跨平台購物入口與商務基礎設施成為競爭焦點
💡歐洲市場：大型零售商強化AI功能與既有購物服務整合，Zalando、OTTO加速布局跨平台AI購物與代理交易
💡日韓市場：AI購物整合既有電商與生活服務生態系，NAVER、Kakao及Rakuten強化跨服務應用與購物決策能力
全球零售產業加速導入AI技術，並逐步整合至消費者購物流程中。購物決策輔助、交易執行及跨平台商務整合成為近期業者布局重點，使代理式商務(Agentic commerce)成為新一階段零售科技發展的重要方向。相較於消費者自行搜尋、比較商品及決定購買的既有購物模式，代理式商務的核心變化，在於AI能夠根據消費者需求、預算、偏好及購買情境，協助處理部分原本需由消費者自行完成的購物任務。其應用範圍不僅限於自動下單，亦涵蓋商品探索、資訊篩選、購買決策、交易執行以及購後服務等不同階段。波士頓諮詢公司(BCG)依據AI介入購物決策的程度，將代理式商務界定為AI已實際參與並影響消費者購買決策，或進一步代為執行交易的應用模式。換言之，代理式商務的發展並非單純由人工購物轉為全自動化交易，而是透過AI在購物流程中逐步承擔更多資訊處理、決策輔助與任務執行功能，重新調整消費者與數位購物服務之間的互動方式與過程。
從消費者行為觀察，現階段AI購物應用主要價值仍集中於降低商品搜尋成本與減輕購買決策負擔。雖然現行網路購物已提供豐富的商品資訊、價格比較及個人化推薦功能，但消費者仍須自行蒐集並整合不同平台資訊，評估商品規格、價格、優惠及適用性。AI代理則能透過自然語言互動，整合原本分散的資訊搜尋、條件比較及商品篩選程序，消費者無須逐一瀏覽大量商品，即可依據具體需求取得較具針對性的購買建議。值得注意的是，不同商品類別及購物情境對於AI應用需求存在明顯差異。日常補貨、訂閱商品及固定品牌採購，由於購買需求明確、重複性高，較適合導入庫存監測、自動補貨及定期採購等功能；美妝、嬰幼兒用品、居家修繕及活動規劃等涉及專業知識、多重條件比較或跨品項搭配的購物情境，更能夠發揮AI在整合資訊、理解需求及協助決策的優勢。根據BCG調查，涉及專業知識或較高決策成本的商品類別，消費者使用AI參與購物的程度已高於一般日常補貨，顯示代理式商務的發展潛力不僅取決於採購頻率，亦受到商品資訊複雜程度、消費者決策負擔及既有購物服務便利性等因素影響。
代理式商務的另一項重要發展趨勢，在於AI應用逐步進入實際交易環節，使電商平台、支付系統及物流履約服務形成更緊密的商務運作體系。McKinsey指出，未來AI代理可透過直接連接商家網站、與零售商自有AI代理互動，或藉由第三方中介平台整合多家商戶等不同模式執行購買任務。這意味著消費者不再需要完全依賴單一購物平台完成交易，而可透過AI整合不同商家的商品、價格、庫存及配送資訊，完成跨平台商品比較與採購。不過必須注意的是，目前AI參與購買決策與實際執行交易間仍存在明顯落差。根據BCG調查，2026年日本AI實際影響購買決策的代理式商務，已佔研究涵蓋商品市場約18%，但進一步由AI執行購買的比例僅約4%；NielsenIQ(NIQ)2026年調查亦顯示，51%的美國消費者曾於最近一個月內使用至少一種AI工具輔助購物，其中20%使用AI商品推薦、16%使用AI購物助理，但僅5%曾使用完全自主的AI代理代為下單。兩項調查均反映，現階段AI購物應用仍以商品探索及決策輔助為主，實際交易執行的普及程度相對有限。因此，代理式商務後續發展除持續提升商品推薦與需求理解能力外，亦包括強化跨平台交易整合、提升支付授權安全性及交易履約效率，成為推動AI自主採購規模化應用的重要關鍵。
代理式商務對於零售產業的影響，不僅在於AI購物工具的普及，更涉及消費者需求形成、商品探索、購買決策及交易執行模式的改變，同時影響零售商接觸消費者、提供商品資訊及整合交易服務的方式。Google於2026年11月9日正式在台灣推出Gemini中文版購物功能，結合Google購物圖譜，讓消費者透過自然語言描述購物需求，即可取得商品推薦、跨平台價格與規格比較、商品評價及購買管道等資訊，顯示對話式AI購物服務已開始在台灣市場實際落地，也使AI平台逐漸成為消費者探索商品與評估購買選項的新興入口。從全球市場發展觀察，現階段AI在商品探索與購買決策方面已展現較明確的應用價值，跨平台交易、支付授權及自主採購等功能則仍處於持續發展階段，顯示代理式商務正處於多元應用模式並行、技術整合與商業模式逐步成熟的關鍵時期。
隨著國際AI購物服務逐步導入台灣，海外指標性業者的技術布局與商業應用經驗，也成為觀察本地零售產業未來發展的重要參考。因此，未來流通研究所本次系統性盤點北美、歐洲、日本及南韓代表性業者的AI購物應用與代理式商務布局，分析業者自有AI工具的應用功能、與OpenAI及Google等外部AI平台的合作串接方式，以及商品導購、交易執行與跨平台購物等服務整合程度，並結合實際量化成果，比較不同區域市場的發展特色、指標性業者布局方向與應用進展，作為研析全球零售AI購物應用及代理式商務發展趨勢的重要基礎。
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資料來源：未來流通研究所
【Industry Landscape Analysis】Global landscape of retail AI shopping applications & agentic commerce strategies
