電商產業

3個「2030台灣電商滲透率」關鍵情報： 💡全球電商滲透率進入平穩期：英國、南韓、中國滲透率逾26%維持穩定領先；台灣2025H1達13.3%，網路銷售總額年減0.04% 💡台灣實體零售網路銷售增長趨緩：2025H1實體零售網路銷售額年減3.4%，藥妝/服飾/綜合商品/文教育樂用品成長表現較佳 💡2030年台灣電商產業發展情境：滲透率增至15%-20%、網路銷售額達NT$8500億至1兆，2026-2030年CAGR達4.7%-9.9% 全球各國對於網路購物(電商)產業結構之調查，因所在市場發展模式、政策環境及消費型態差異，分類方式與基準存在一定差異。依據台灣主管機關及調查單位分類認定，整體網路購物(電商)產業可劃分為三大主要構成部分，包括：(1)純電子商務業，代表性業者如蝦皮購物、momo購物、PChome等；(2)電視購物&直銷業所經營之網路銷售業務；以及(3)實體零售業者延伸至線上的銷售業務，代表性業者如好市多線上購物、全聯小時達&全電商、統一超商i預購&iOPEN Mall等。本次研究以上述三大產業型態作為調查與分類基礎，解析台灣電商滲透率與網路購物產業規模結構變化。 本次調查顯示，2022年後全球多數市場電商滲透率普遍進入平穩期，成長動能明顯趨緩、甚至有部分國家出現高基期修正。例如2024年英國滲透率自2021年31.0%的高點回落至27.4%，但仍為本次調查中線上零售滲透率最高的國家；中國大陸2024年滲透率年減1.2個百分點至26.8%，展現出邊際成長趨緩的成熟市場特徵；南韓2024年滲透率年增1.4個百分點至26.9%，為本次調查中滲透率增幅最高的國家，反映出當地完善的數位基礎設施與消費者行為的深刻轉變。台灣方面，2024年滲透率持平於13.5%，2025上半年微幅降至13.3%，整體零售業網路銷售金額出現統計以來首度衰退，年減0.04%。三大主要構成業別中，2025H1僅純電商網路銷售額維持小幅成長，電視購物&直銷業網路銷售額與長期穩健擴張的實體零售業網路銷售額均出現衰退。進一步對照整體零售市場表現可以看到，扣除較難透過網路銷售的燃料與汽機車專賣業後，2025H1零售銷售額仍較2024年同期增長1.8個百分點，顯示網路銷售金額的下滑並非來自整體消費力道減弱，而是反映出疫情後消費行為持續回流實體通路的趨勢。 實體零售業網路銷售額方面，2025H1銷售總額年減3.4%，創下首度衰退紀錄。主要業別中，網路銷售額較2024年同期成長幅度較顯著的業別包括美妝藥局業、服飾專賣業、綜合商品零售業、文教育樂用品專賣業以及3C家電專賣業，且上述業別網路銷售額成長幅度均明顯優於該業別整體銷售額同期間成長水準，反映出特定產業於數位銷售端展現顯著優勢。若以金額作為衡量指標，則以母體規模龐大的綜合商品零售業以及服飾專賣業網路銷售成長表現最為突出。可以看出具母體優勢的規模型通路以及具滲透率穩健成長優勢的特定品類，為推升台灣整體實體零售業網路銷售規模持續擴張的核心動能。 此外，本次調查選定與台灣在經濟發展程度、人口結構特徵、城鎮化率、消費行為等多項指標上具備較高度相似性與可比性的南韓與日本，作為設定電商產業發展情境之主要參照對象，並於整理歸納影響台灣電商發展的多項驅動因素後，針對2030年電商產業發展路徑提出樂觀與保守兩項情境分析。其中數位消費生態全面成熟化的南韓為電商滲透率強勢攀升的代表情境參照對象，提供台灣在高滲透率與數位成熟環境下可能的市場發展風貌；而展現漸進式、受外部因素制約型市場特徵的日本，電商滲透率呈現平緩增長，市場擴張動能主要來自電商產業內部有機成長與實體零售業者全通路轉型成果，為本次調查中保守情境參照對象。藉由日韓兩國產業經驗與市場發展路徑的參照與對比，有助於協助業者評估及辨識於不同產業發展情境下的成長機會與挑戰。 電商滲透率(網路銷售滲透率)為零售產業發展的關鍵數據，每一個百分點的細微波動均代表數百億元的銷售商機及資源再分配效應。未來流通研究所透過完整說明電商滲透率及網路購物產業結構組成與計算公式，解析整體網購產業變化趨勢外，並進一步提出2030年台灣電商滲透率發展情境模擬分析，做為觀測零售業網路銷售趨勢之重要參考基礎。

3個台灣「零售&電商企業」營收成長率熱力圖關鍵情報： 💡 百貨&電商：產業高速擴張後面臨成長回落挑戰，大型領導業者出現衰退訊號；91APP、台北101、米斯特、欣新網成長強勁 💡 超商&超市量販&藥妝：展現民生通路穩健營運特徵，領導業者增幅高於產業均值；全聯、好市多、康是美、寶雅增幅最高 💡 本業獲利能力排名：91APP、寶雅、床的世界、漢神購物中心表現最佳；社群經營、會員經濟、行銷科技成通用型零售科技 零售產業的營收成長率為衡量業者競爭強度與判斷產業生命周期位置的關鍵工具。應用於長期分析，能夠有效排除季節性或短期波動因素，辨識產業是否存在結構性成長動能，並作為預測未來產業規模與競爭格局的基礎；應用於短期分析，則可藉由不同業別或業者間的差異化表現，協助識別潛在市場機會，成為企業策略制定與投資決策判斷的依據。本次調查採熱力圖視覺化方式，透過色階梯度呈現2017至2024年間代表性零售與電商企業營收變化幅度，以掌握零售版圖的長期規模起伏與變化走勢。 本次調查顯示，分別代表線下與線上兩大主要銷售通路的百貨商場與電商網購業，為近年景氣循環中波動最顯著的業別。2020-2021年間受疫情影響，多家百貨業者營收顯著衰退，同期間電商業者則迎來高速成長；2022-2023年隨疫情趨緩與消費回流，百貨業者營收強勢回升並重回成長軌道，電商企業增長動能則出現弱化。不過，2024年百貨及電商代表性業者同步出現營收衰退訊號，且2025H1百貨及電商業規模年增幅分別降至0.1%及2.3%，顯示上述兩大業別近期均面臨高度需求不確定性與成長趨緩挑戰，企業間競爭強度提升，市場再度出現價格折扣戰、業務重整轉型、企業併購及退出等競爭動向。 便利商店、超市量販、藥妝藥局產業受惠於所在市場的民生剛性需求特質，多數業者展現長期穩定的營收增長及獲利水準，不僅反映出優異的景氣抵禦能力，亦為資本市場中具備穩健投資回報的代表族群。調查期間(2017-2024年)雖歷經疫情衝擊，但業者仍普遍展現相對穩定的營收成長，僅少數年度陷入微幅衰退。本次調查中，全聯、好市多(COSTCO)、統一生活事業(康是美)、大樹藥局、杏一等業者本業營收於全調查年度中均呈現正向成長。2025H1超市產業規模年增6.6%，創下2020年後同期最高增幅，量販及超商產業亦分別成長5.2%及4.6%，在整體零售產業呈現衰退趨勢的背景下，均展現出珍貴的穩健成長韌性。

3個2019-2025H1台灣零售次產業「季節性營收變化」關鍵情報： 💡產業成長型態結構走勢優異：便利商店、超級市場業展現最強零售成長結構樣貌，季節性影響較低且成長型態清晰 💡穩健成長、季節波動較溫和：量販賣場、美妝藥局業全年營收平衡與營運穩健性持續優化、具避開購物季競爭壓力結構優勢 💡季節波動顯著、成長力趨緩：百貨公司、電商購物業淡旺季銷售額落差幅度顯著，產業近年自高速成長進入平緩發展階段 「季節性營收變化」為零售產業的核心結構特徵之一，同時也是協助業者進行營運判斷與策略規劃的重要指標。藉由觀察營業額的季節性波動，能夠有效掌握不同通路類型的消費週期淡旺季規律及判斷各通路間的季節關聯性，同時辨識是否存在因外部因素(如氣候異常、政策變動或公共衛生等特殊事件)所導致的營運起伏。對於採購策略、庫存管理、促銷規畫、廣告投放、商品組合優化以及供應鏈調節等營運決策具備極高的參考價值，亦為新事業開發與投資評估提供重要的支援佐證。 進一步透過跨年度趨勢分析，季節性營收數據亦可反映各業別營運特性與成長潛力。例如若產業各年度月營收曲線穩定向上堆疊攀升且線段間距清晰，表示該業別於全年各月份均具備穩健成長動能；反之，若各年度月營收曲線呈現交織重疊甚至向下跌破過往營收水準，則代表該業別面臨成長動能趨緩或衰退挑戰。另一方面，平穩的全年月營收曲線通常代表該業別營運表現具備抗週期特性、淡旺季波動幅度較低，具避開購物季價格競爭壓力的結構優勢；劇烈震盪的曲線則意味著該業別對於季節因素影響相對敏感，營運表現高度依賴特定促銷檔期與季節性需求，業者需更加精準地掌握行銷時機與資源調配以應對營收波動帶來的挑戰。因此，分析季節性營收走勢不僅有助於提升短期營運效率，更是零售業中長期發展策略與風險管理的重要參考依據。 本次調查顯示，便利商店業及超級市場業為近年成長型態結構最為優異零售通路業別。上述兩項業別於調查期間(2019-2024)均展現逐月穩定向上堆疊的月營收曲線型態，全年度營運表現穩定、淡旺季波動幅度較低，且於消費力較強的旺季期間均能夠展現逐年成長走勢，顯示消費者對於上述通路型態具備強烈的消費偏好及忠誠度。其中超市業2025H1產業規模較2024年同期攀升6.6%，創下2020年後同期最高成長幅度，且增幅為本次調查6項業別中最高，反映出超市產業近年優異的市場滲透能力。 量販賣場業及美妝藥局業受惠於商品結構聚焦於生鮮食品、日用品、清潔美妝與藥品醫療器材等剛性需求品項，於調查期間展現穩健溫和的成長型態結構。尤其量販賣場業2025H1產業規模較2024年同期攀升5.2%，創下2022年後同期最高年增幅，於本次調查6項業別中排名第二，展現相對強勁的成長動能。顯示領導型業者藉由經營轉型、強化商品結構以及持續向超市型態通路延伸等多元策略，不僅有效強化自身競爭優勢，亦同步擴大對於整體產業的影響與推升力道。此外，量販賣場業過往季節性營收波動幅度相對顯著，例如最具代表性的1月份營收佔全年產業規模比例可達9.6%-11.2%，不過近年在領導業者陸續跨足或與超市業別合併經營等因素影響下，預期整體產業淡旺季震盪幅度將逐步降低，有助於提升全年營收平衡性與營運穩健性。 百貨公司業及電商購物業屬於產業規模震盪較為劇烈的零售通路型態。本次調查顯示，上述兩項業別歷年月營收曲線較難以形成持續向上堆疊的清晰成長結構。其中百貨公司業月營收曲線走勢呈現彼此交錯，顯示產業進入成長動能重整的震盪階段。此外，百貨業全年度淡旺季銷售波動幅度顯著，第四季受周年慶等促銷活動帶動，呈現明顯峰期效應，最高月份(10月)單月營收佔全年營業額比例達10.3%至13.7%；電商購物業月營收曲線於2019-2021年間展現堆疊間距清晰、逐年顯著攀升的階梯式成長走勢，產業擴張動能穩健且具延展性。不過，2022年後營收曲線轉為緊密交疊、線段間距趨於緊縮，反映出產業自高速成長階段進入平緩擴張的發展走勢。此外，電商購物業受雙11、雙12等大型購物節慶影響，淡旺季營業額落差偏高，11月單月營收佔全年營收比例近12%，若加計次高峰12月份，旺季雙月合計營業額佔比更突破20%，呈現出高度集中於特定期間的銷售特性。 未來流通研究所以台灣6大零售通路業別(百貨公司、便利商店、電商購物、超級市場、量販賣場、美妝藥局)為調查對象，追蹤過去六年(2019-2024)以及2025上半年月營收變化並進行分析計算。完整呈現各通路季節性營收變化，並針對各業別近年營收波動幅度及營收成長型態結構進行分析比較，以精準掌握各零售通路型態近年發展樣貌。

3個台灣2024「零售&電商」產業市佔率關鍵情報： 💡便利商店&超市量販：全聯併大潤發後市佔率突破40%、量販業CR 3指標創新高；超商業市佔結構穩固、領導業者優勢顯著 💡百貨商場&電商直銷：台北101購物中心&三井集團市佔成長幅度顯著；酷澎強勢搶進拓展市佔表現、momo增長力道趨緩 💡專賣零售：集雅社市佔表現逆勢擴張、藥妝產業CR3集中度顯著提升、日系家具家飾品牌持續攀升、納智捷市佔成長表現亮眼 2024年台灣零售產業規模年增2.6%至新台幣4.9兆元，不同業別中業者市佔率組成結構與變化趨勢呈現多元發展，反映出各家企業在通路策略、品牌經營與市場競爭力上的差異化布局。本次調查顯示，2024年百貨商場、便利商店、超市&量販業等綜合商品零售業別中，前三大業者合計市佔率(CR 3)介於44.0%至82.8%間，遠高於其他零售業別。此外，便利商店、美妝藥局、超市&量販業、汽車專賣業2024年呈現市場集中度上升走勢，反映出領導業者透過擴張門市數量、強化供應鏈整合以及優化會員經營等策略鞏固領導地位、拉開與競爭對手差距的產業趨勢外，亦提高整體產業對於企業資本規模、品牌經營與營運效率的標準門檻。 進一步觀察各業別市佔結構，綜合商品零售業方面，百貨商場業中，產業擴張重心集中於精品品牌布局、Outlet開發及軌道經濟生活圈場域經營，代表性業者台北101購物中心及三井不動產集團均擁有亮眼成長表現。2025年百貨商場業將迎來多項具大型開發規模與高話題性的開幕案，包括遠東集團SOGO Garden City、統一集團Dream

3個全球「跨境電商」台灣流量產業地圖關鍵情報： 💡台灣：網家/蝦皮/台灣樂天深耕跨境電商生態圈；台灣酷澎火箭流量急起直追、Pinkoi站穩亞洲跨境設計購物平台獨特定位 💡南韓&日本：南韓Coupang躍居海外EC平台台灣流量No.1、日本亞馬遜位居No.4；樂天市場、Mercari台灣月流量破百萬人次 💡中國&美國：淘寶海外站位居台灣流量No.2，SHEIN&拚多多持續增長；美國亞馬遜、iHerb台灣流量分居No.3與No.5 受惠於全球電商基礎建設日益成熟以及消費者跨境購物信心提升，跨境B2C電商已成為推進國際貿易流動的重要引擎。根據DHL發布2025年全球電商產業趨勢報告顯示，約60%的消費者曾藉由網路向海外零售企業/電商平台購買商品， 顯示「高哩程購物模式」正逐步成為全球消費者的日常購物型態。其中中國大陸(57%)與美國(41%)為消費者最常進行海外網路購物的目的國。曾進行跨境網路購物原因中，商品價格廉宜、國內未販售、選擇較廣泛、曾有優良體驗與海外商品品質較高等為TOP 5消費動機；而詐欺/假貨疑慮、配送耗時、需加徵額外關稅、退貨費用高昂以及退貨程序複雜等則為消費者未進行海外網路購物主因。 購買商品類別方面，服飾(65%)與3C電子產品(60%)為跨境消費者TOP 2購買商品類別，其下依序為鞋履(52%)、彩妝品(49%)、家具家飾(47%)、書籍(42%)、運動娛樂用品(42%)、家庭用品(38%)、玩具&遊戲(38%)、食品飲料(34%)、保健品(33%)、珠寶飾品(30%)、寵物用品(26%)、設計師商品(23%)以及CD/DVD(19%)等。 台灣近年進口跨境電商同樣迎來蓬勃發展，快速增長的消費力道已使跨境電商成為整體零售&電商市場中不可忽視的重要構成板塊。根據海關統計數據，2014至2024年間台灣進口小型包裹總量自1582萬件翻漲至5847萬件，成長幅度高達269.5%；同期間進口包裹金額自新台幣221億元增至656億元，成長幅度達196.8%。亮眼的價量增長幅度除反映出近年進口型跨境電商市場豐沛的成長動能外，亦使跨境電商模式的影響層面自單純的消費行為延伸至關稅、法規與檢驗標準調適、產業競爭版圖重組、以及整體零售價值結構的重新分配。